Así se miden las audiencias, las cifras que mueven la televisión

4.625 aparatos cuantifican el consumo de un medio en el que los anunciantes invierten 2.011 millones de euros al año

Así se miden las audiencias, las cifras que mueven la televisión
Familia viendo la televisión

La televisión mueve al año 2.011 millones de euros en inversión publicitaria, cifra que depende en gran medida de los dos dígitos de las audiencias diarias. Los anunciantes se fijan en esos dos números para tomar su decisión y destinar su dinero a una cadena u otra.

En España, Kantar Media proporciona cada mañana el resultado de la encuesta diaria más grande que se realiza en nuestro país gracias a los datos de 4.625 audímetros colocados en hogares españoles representativos de toda la población. El margen de error, aseguran, está entre el 1 y el 5%. Un sencillo cuestionario sirve para seleccionar a los distintos participantes de esta muestra o panel. Cuando aceptan ser «espiados», se les instala un audímetro que tiene un mando en el que cada miembro de la familia tiene su propio botón. También hay opciones para seleccionar a los invitados. Si no se identifican, el aparato emite un pitido. Por la noche, el audímetro envía automáticamente los datos a Kantar Media. A partir del receptor se descubre si el usuario ha visto la televisión, cuánto tiempo, a qué hora, qué programa de qué cadena ycuántos miembros están sentados frente al televisor.

Kantar Media es muy reacia a proporcionar cualquier dato que pueda hacer variar el consumo de los poseedores de los audímetros. Pero también desde las propias cadenas, tanto públicas como privadas, hay bastantes reticencias a la hora de entrar a valorar el actual sistemacon el cual se juegan todo «el pastel publicitario».

En opinión de Ricardo Vaca, presidente de Barlovento Comunicación, «la representación es bastante correcta». Los expertos matemáticos afirman que el sistema de Kantar Media es ponderado. «Si se aumentase el número, no sería una garantía de fiabilidad». En realidad, el número de aparatos es elevado, incluso supera al de países europeos como Francia, que para una población de 63 millones de personas tiene cerca de 3.800.

La división territorial que tiene España obliga a que el número sea superior. Al existir una gran diversidad de televisiones regionales, es necesario aumentarlos para que la muestra sea la correcta. «El ejemplo lo tenemos en Asturias, donde cuentan con 220 audímetros. En Andalucía en proporción hay menos. En municipios pequeños es necesario una muestra mayor por la división territorial», añade Vaca. Los criterios de elección no son casuales, se ponderan de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística.

Además, los audímetros cambian cada cinco años de casa de manera progresiva. Las familias que han aceptado contar con él no reciben dinero alguno, pero sí una serie de puntos que, transcurrido un tiempo, pueden canjear por pequeños electrodomésticos y otros objetos para el hogar.

Traducir los datos

Cada día, a las ocho y media de la mañana, Kantar Media proporciona los datos recogidos por sus aparatos a cadenas de televisión y otras empresas, que mastican y depuran aún más esos datos en bruto. Geca es una de ellas. Con un equipo de 40 personas, entre minutadores y analistas, consiguen descomponer todos los datos y simplificarlos. Así, por ejemplo, «usamos códigos de colores, verdes para las fortalezas, rojos para las debilidades, para intentar hacer que los datos hablen por sí solos, explica Jesús Sánchez, subdirector general de Geca. «A la hora de hacerlo somos neutrales, no entramos a valorar», añade.

Mediaset ha valorado el sistema «de manera positiva, aunque como todo es mejorable». Uno de los aspectos a mejorar según la cadena es elsistema de invitados, que aunque se contabilizan no entran en el cómputo. «Si se introdujese la muestra aumentaría en torno a un 7% su fiabilidad», comenta Javier López, director de marketing de la cadena. Además, Mediaset también quiere que se midan las segundas residenciasy que se marque la señal de cada canal de forma distinta, para evitar la confusión en emisiones simultáneas.

Retos de futuro

Las nuevas formas de consumo televisivo, han complicado la medición. Aunque desde febrero de 2015 Kantar Media proporciona también los datos de las audiencias en diferido (las grabaciones de un programa hasta siete días después de su emisión), aún no se miden otras plataformas distintas al televisor. A largo plazo, todos coinciden en que es necesario que se implemente un sistema que midan todas las plataformas para fusionarlo en un dato único. Algo en lo que Kantar Media está trabajando. «El problema es que no todos los panelistas aceptan que se analicen sus movimientos en el iPad, iPhone o derivados, ya que es algo más personal. Actualmente solo entre un 25 y 30 % de los 4.625 audímetros cuentan con un panel virtual. Un dato que resulta insuficiente», finaliza López sobre los retos que se plantean.

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